– Jag vill under nästa år lägga 50 procent av vår marknadsföringsbudget på varumärkes profilerande reklam, säger Lasse, marknadschef på ett medelstort IT-företag.
– Jaha, och vad kommer det att genera för intäkter? replikerar Lisa, CFO och innehavare av svartbälte i analytiskt tänkande och misstänksamhet mot allt fluff, fluff, inte minst profilerande reklam. Precis bredvid sitter Sten, vd och spelar luftfiol demonstrativt för han vet vad Lasse har framför sig. Nämligen ett förödmjukande försvarstal kring vikten av att bygga varumärket på sikt. Inte bara ägna sig åt kortsiktiga marknadsaktiviteter.
Känner du igen dig, hårt prövade marknadschef? Låt oss backa bandet och börja om från början, men med en annan typ av retorik:
-Vi har ju kommit överens om en budget om 250 miljoner kronor i intäkter, vilket är en ökning med 15 procent och samtidigt måste vi försvara vår bruttomarginal på 34 procent, eller hur? Frågar marknadschef Lasse sina två kollegor. Med en lagom lång avvägd konstpaus, fortsätter han:
– För att nå den ökningen i försäljningsvolym, kommer vi att behöva bredda vår varumärkesexponering betydligt. Därför behöver vi inför nästa år lägga 50 procent av reklambudgeten på varumärkes profilerande reklam, säger Lasse utan att darra på manschetten.
– Dessutom finns det riktigt bra med cases på hur mycket marknadsandelar man kan vinna på att öka sin share of voice på marknaden med profilerande reklam, fortsätter Lasse med blicken fixerad på sin resultat fokuserade kollega.
I det här fallet gör sig inte vd löjlig med att spela luftfiol. Garanterat. I det senare fallet kommer Lasse att i lugn och ro kunna argumentera för de affärsmässiga uppsidorna en annorlunda mixed av reklambudgeten skulle kunna åstadkomma.
Det dräller av mer eller mindre värdelösa diskussioner inom näringslivet mellan marknadschefer som bara pratar marknadsföringsjargong med siffernissar som bara ser hur kostnadsposten marknadsföring ökar till ingen nytta. Samtliga marknads- och kommunikationschefer som ska dra sina budgetäskanden i höst, måste lära sig att översätta kommunikationsmål till finanssvenska. Annars gör det åt h-e. Det gäller inte bara de som utsätts för misstänksamhet i ledningsgrupps rummet, utan även de konsulter och byråer som hjälper marknadschefen med varumärkes- och marknadsföringsstrategin. Dessa måste hjälpa sina kunder att sälja in nysatsningar eller större förändringar i marknadsstrategi, så att CFO och vd kan förstå och omsätta dessa till vunna marknadsandelar, höjda marginaler och ökad försäljning.
Att skapa s k ”business case” är underskattat inom marknads- och kommunikationsbranschen. Många gånger för att det kan vara svårt att översätta kommunikation till effekter på resultaträkningen, men också för att det inom branschen ibland saknas intresse för själva affären. Det är väldigt synd, för att det gör att inte minst långsiktiga varumärkesinvesteringar inte blir av och i och med det får vi svagare varumärken och tappad konkurrenskraft.