På USA:s viktigaste försäljningsdag, Black Monday, år 2011, gick sportkonfektions företaget Patagonia ut med helsidesannonser med budskapet ”Don’t buy this jacket!”. Annonsen visade en av företagets storsäljare och budskapet var att istället för att köpa nytt, skulle man som konsument ta sig en funderare om inte den gamla jackan skulle kunna duga ett tag till. Det här var ett extremt vågat sätt att berätta om bolagets CSR (Corporate Social Responsibility) ansträngningar, som i och för sig redan pågått sedan länge. Sedan år 1996 har Patagonia exempelvis enbart använt sig av ekologiskt odlad bomull i all sin produktion. Det som dock är mest intressant med Patagonia och sitt CSR engagemang, där många andra företag – med stora eller små CSR ambitioner – har att lära är bolagets förmåga att inte bara kommunicera kring det de lyckas med, utan även vågar berätta om sina tillkortakommanden inom CSR området. Under avsnittet ”Becoming a responsible company” på Patagonias webbplats går det att läsa:
”We can’t pose Patagonia as the model of a responsible company. We don’t do everything a responsible company can do, nor does anyone else we know. But we can tell you how we came to realize our environmental and social responsibilities, and then began to act on them. Like other things in human life, it began with one step that led to another.”
Denna hållning kommer från ett företag som kanske ligger längst fram inom konfektionsindustrin inom områden som materialåtervinning, utnyttjande av ekologiskt odlad bomull och gräsrotsaktivism inom miljörörelsen för att nämna några av Patagonias ansträngningar inom CSR. Hela 1% av försäljningsintäkterna har under många år gått till att stödja lokala miljöaktivister i sina ansträngningar att göra skillnad inom miljöarbetet. Patagonia betraktar detta inte som sponsring, utan som en återbäringsaktion, för att kompensera för det resursutnyttjande av jordens resurser som Patagonia i egenskap av sin storlek, trots allt utnyttjar för sin produktion.
”Vi har mycket kvar att göra och lära”, säger Cara Charon, Director of Social and Environmental Responsibility, i en video-intervju, på Patagonias webbplats. Hon nämner tre konkreta områden såsom att höja konfektionsarbetarnas minimilöner, förbättra arbetsmiljöerna på fabrikerna och säkerställa ett spårsystem för att odlingen av bomull går sjyst till hos Patagonias bomullsleverantörer.
Genom att kommunicera sina tillkortakommanden skapar bolaget en extrem trovärdighet kring CSR arbetet. Här har många företag – oavsett bransch – mycket att lära ifrån Patagonia. Så länge det finns en tydlig CSR strategi inom ett företag, behöver man inte vara rädd att berätta och kommunicera brett kring sina CSR aktiviteter, så länge man är transparent med sina tillkortakommanden. Jag upplever alltför många varumärkesägare som alltför ängsliga i sina försök att berätta om företagets CSR aktiviteter. Man är rädd för kritik ifrån konkurrenter, journalister och miljöaktivister. Denna ängslan tar sig i uttryck att man stoppar undan kommunikationen kring CSR, istället för att låta den bli en del av storyn kring varumärket. Eventuell kritik avväpnas med en ödmjuk inställning kring bolaget utmaningar och en öppen hållning till det man ännu inte lyckats företa sig med. Se och lär ifrån Patagonia.
